腾讯电商发力O2O 借微生活会员卡撬动线下万亿市场

过去几年，经过团购和点评类服务的大规模拓展，越来越多的餐饮、酒吧、美容等服务行业开始拥抱移动互联网带来的潜在机会。然而点评和团购依然跳出不打折促销的老套路，很难真正形成商家与消费者之间的信息闭环。

如何让传统服务业更好的拥抱移动互联网带来的新机会，提升老用户的忠诚度和留存率？ 9 月 24 日，腾讯电商旗下的微生活团队正式发布了微生活会员卡 X1 版本，这个版本在之前微生活会员卡的基础上，整合了移动 CRM 、微信自定义菜单、移动客服、微信支付和手机 QQ 优惠券平台等五大核心功能，为商家提供了闭环的用户信息管理系统。这个版本的发布也标志着腾讯电商开始借助在移动端布局的领先优势正式发力拥有万亿市场规模的 O2O 领域。

“腾讯微生活要为线下商家打造的是一个移动和社交化的数字化用户管理系统，在这里缺乏 IT 能力的线下商家将通过我们的工具，实现数字化用户管理、社交化精确营销和微客服、多客服等增值应用，在不降低利润的情况下挖掘现有用户的消费潜力。”腾讯微生活总经理耿志军告诉记者。

腾讯微生活年底用户量将突破 8000 万人

“经过了团购网站，以及一些指引类网站、 APP 软件商前面几年的扫街式的推广，很多线下商家都看到了互联网，特别是移动互联网潜在的市场机会， O2O 市场爆发性增长的外部环境其实已经具备。”耿志军告诉本报记者。

然而对于移动互联网，很多线下商家又存在着自己的困惑，有线下商户告诉记者，“虽然移动互联网能够带来短期业绩的增长，但是以往团购的短期效应明显，随着打折促销带来的拉新高潮的结束，后续的用户流失严重，而打折力度过大也大大削减了商家利润率。”

在这样的情况下，腾讯微生活会员卡打造的用户信息管理平台就成为解决线下商家困惑的重要方式，按照耿志军的说法，“传统线下商家缺乏的是 IT 化能力，而且在推广中缺乏资金，而我们提供 CRM 用户管理系统恰好可以帮助线下商家来拥抱移动互联网，同时我们除了帮助消费者拉新用户外，更多是在原有用户中进行低成本的用户需求挖掘。”

另外，今年以来，由于三公消费受到政策限制，很多线下的餐饮和娱乐服务企业的利润也都出现较大下滑。在商务部重点监测的百货企业中销售平均增长仅10.6%，在已发布中期业绩报告的42家百货企业中，净利润平均跌幅为16%左右，许多企业开始积极探索新的增长模式。这也使微生活会员卡的爆发迎来了机会。

耿志军表示，“之前很多餐饮和服务行业是定向性的向特定部门提供服务，而现在在政策变化后，他们提供的服务将从大宗服务转向个人自发的零散消费，如何数字化自己的顾客和低成本的精确营销成为摆在他们面前的难题，而腾讯微生活会员卡恰好可以帮助他们。”

据介绍，腾讯微生活目前已服务 30 多个城市超千家品牌、过万家门店，已有 3000 万用户在微生活平台上领取会员卡，总发卡量超过 5000 万张，到今年年底预计可以覆盖全国 40 多个城市，用户量达到 8000 万以上，而其合作的线下客户包括麦当劳、金凤成祥、很久以前、万龙洲等餐饮企业，以及海岸城、金逸影城、速 8 酒店等商场和酒店，其中麦当劳的微生活会员数量已经超过了 200 万。

“上线不到两个月，我们的月营业额就超过了 1500 万。”微生活会员卡用户万龙洲海鲜的董事长吴宝春表示。据了解，万龙洲是北京著名的专业经营海鲜、粤菜的连锁餐饮企业，今年 6 月与微生活开始合作。针对万龙洲的客单价及客户群体，微生活为会员专门设定会员菜，万龙洲更首次为 200 种菜品调低价格，此项“特权”单日最高吸引会员近 2 万名，项目上线仅 20 天，会员交易总额高达 1000 多万元。

类似的案例不胜枚举，比如之前没有使用过任何会员系统的洞庭楚乡，在上线微生活会员卡后，累计重复使用率高达53.97%，而微生活会员系统一个月内为洞庭楚乡大概带来了近百万的交易额。而另一家餐饮企业金凤成祥目前微生活会员约70万名，在中秋到来之际，首次在微生活会员卡上售卖月饼券，上线后单日成交率最高达40.91%，当日浏览过月饼券后有近一半的人完成了购买。

五大核心功能实现闭环 O2O

正是看到了这庞大的市场机会，在经过一年多的拓展后，腾讯微生活正式发布了针对餐饮行业的定制版本——微生活会员卡 X1 。

这个版本最大的优势在于依托于微信、手机 QQ 两大移动平台的快速拉动力。从传统CRM解决方案提供商通卡加盟腾讯微生活的鲁军告诉记者，“微生活的CRM与传统CRM有很大不同，通过微信拓展新会员的速度大幅提升，比如说我们的老客户洞庭楚乡在使用微生活会员卡服务后会员量短期内暴涨，而且原来的沉睡用户唤醒率达到20%，其短期内老用户唤醒带来的交易额就超过20万元。”

按照鲁军的说法，微生活CRM其实相当于在微信上变成一个自媒体，这个自媒体不仅可以发布营销活动，而且还可以对用户进行精确的筛选，针对特别类型的人推出特别的营销活动，这在连锁门店扩张也得到了印证，比如说微生活会员卡的一家客户，在开出第四家时最初的日交易额在3000多元，通过会员卡的老用户精确推送，一周内其交易额上升到3-4万元，且保持稳定增长。

显然这就是微生活会员卡之前强调的闭环效应的原因，耿志军告诉记者，“微生活完成的闭环其实有两种，一种是支付闭环，那就是很多消费者在移动端线上完成完整的从选货到支付的全过程，但是更为常见的是另外一种，那就是信息闭环。”

耿志军给记者描述了一个场景，当你和朋友想去一家饭店吃饭的时候，在路上可以通过微生活会员卡获取一个验证码，获取优惠，并根据前来就餐的人数完成点菜，然后直接去饭店进行消费。以往的模式往往是饭店通过广告或发放优惠券的方式放在网上展示，用打折来吸引用户到门店消费，但是在完成消费后他们并没有将用户的信息记录下来，饭店的 IT 系统也不清楚将优惠给了怎样的用户，更不能将消费者进行精确的划分，比如说以往餐饮企业的团购往往吸引来的徒便宜来的可能并不够优质的用户，这些用户回头率不高也不会成为忠实的用户。

而微生活会员卡的移动社交化的信息闭环却能精确的记录每个用户在饭店的消费情况，甚至他们多长时间到饭店吃一次饭，每次消费的金额多少，有的用户来一次就不来了，而有的用户来了几次后消费频次减少，这可以让商家更精确的了解到客户的消费习惯，今后可以针对这些习惯来推送不同的促销信息来吸引顾客。

腾讯微生活发布的微生活会员卡 X1 版本，主要拥有闭环移动 CRM 、移动客服平台、微信自定义菜单、移动支付、手机 QQ 生活优惠等几大功能。具体来说，腾讯微生活闭环移动 CRM 解决方案，可帮助企业在微信上建立 CRM 服务系统，协助企业建立会员体系，开展会员精准营销；微信自定义菜单，帮助传统商企量身定制完整的微信行业菜单解决方案，轻松实现企业文字、图片、语音、视频宣传需求；腾讯微生活移动客服平台，建立企业与用户之间的沟通桥梁；微信支付、财付通支付等移动支付，解决企业所有支付场景；而手机 QQ 生活优惠，是与微信双剑合璧的服务平台。

值得注意的是，微生活会员卡方案中的社交元素也得到了充分发挥。如麦当劳微生活会员卡中的茶点卡可以使会员享受买 A 套餐赠送 B 套餐的优惠，用户可以直接通过绑定银行卡后购买成功，再次购买则只需输入六位密码就可支付成功，到店面只需出示微信就可使用，流畅的支付体验首先成为了用户分享到朋友圈的动力，从而引起其他人的效仿。同时茶点卡中的“转赠好友”这个社交功能，在时尚潮流人士中间得到了广泛传播。

下一站：瞄准整个线下

据悉，餐饮解决方案是腾讯微生活商业化的第一站，接下来微生活也将推出 KTV 、商场行业的移动互联网解决方案，其主要模式都是通过微信号、 QQ 号的唯一识别体系找到企业的精准用户，用 CRM 系统记录会员消费轨迹，使用特价菜、积分返券、节日赠券等方式进而培养会员消费习惯，加上移动端给力的支付体验和在线客服响应，微生活打造了一个真正的移动互联网沟通服务平台。

显然腾讯微生活在以此前布局最早的餐饮行业为起点，在用移动互联网的技术一个个颠覆线下的各个行业，按照耿志军的说法，“其实各行业会员卡版本在数字化顾客方面是非常类似的，但是场景不一样我们会根据不同行业的场景来开发一些不同的服务，比如说餐饮行业我们就开发移动菜单，而 KTV 我们就内置歌曲库以便用户提前点歌，而商家则是品牌厂商的展示，这样其他版本的推出和复制并不难。”

其实腾讯微生活在 O2O 和移动生活电商的布局是按部就班的，微生活会员卡前身是 QQ 美食，该项目是 PC 上的一个集合商家信息及优惠券的网站，通过一家一家扫街、拍照、录入、整理形成商家数据库；数据库初具规模之后，开始上线优惠券。 QQ 美食拿到了至少 35000 家的优惠券信息，逐渐形成一个优惠平台。

随着业务的演进， QQ 美食将这种账号体系开始逐步发展到微信上，微生活最早期的“微信扫优惠”也是由此而来。在QQ美食和7年前就开始率先致力CRM会员卡拓展的通卡的团队加入后，腾讯微生活在线下实体商家资源的开拓上其实是在行业内领先的，这也是微生活会员卡率先发力线下餐饮行业的原因。

然而这仅仅是个开始，对于微生活的未来，鲁军是这样描述的：我们正在搭建一个本地商家与消费者之间通过会员制打造的社交关系，这是最底层的架构，在这之上将根据不同行业的需求搭建面对商家和消费者的服务与商务。

显然对于商家来说，使用微生活会员卡不仅可以挖掘会员用户的消费需求金矿，而且可以享受到多客服、微客服等与消费者快捷沟通的增值服务，加上微生活营销后台系统和前台的 POS 终端，这样可以打造一个完整的闭环场景。

而为了加快让差异化的产品占领市场，微生活 10 月开始全国招商巡展并全面启动代理制，值得注意的是，微生活前期开拓的商家是直营加代理的模式，北京、上海、广州、深圳、成都五市均为直营团队，每个城市都有过硬的技术人员和高效的运营人员帮助企业解决实际问题，西安、厦门、郑州等 30 多个城市拥有优秀的代理商团队。

目前，麦当劳、金凤成祥、很久以前、万龙洲等餐饮企业，以及海岸城、金逸影城、速 8 酒店等商场、 KTV 、影院行业优质品牌都是微生活的合作企业。未来，微生活将采取代理商加盟的模式覆盖全国各主要省市，为更多企业制定移动解决方案。

据悉，腾讯微生活会员卡的短期目标就是达到月交易额 10 亿元，但相比于线下过万亿的传统市场，移动生活电商领域的市场发展才刚刚开始。